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叮咚買菜做預制菜,上市前最后一搏 | 達晨Family
發布日期:2021-06-08

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本文轉載自未來消費APP(Islb168),作者趙小米


隨著社區團購帶著擊穿底線的價格蠶食市場,“賣菜”這個零售生意對資本來講變得不那么性感。作為日常烹飪場景的補足,“預制菜品”成了各個生鮮零售故事中的新主角。


預制菜在消費者心中的接受度正在變得越來越高。據天貓公布的十大新年貨數據顯示,今年春節期間,預制菜的銷量同比去年增長了16倍。資本市場也開始關注這個領域,上個月登錄A股的預制菜企業味知香股價持續保持漲停;多次投融資事件也在今年發生。


預制菜又稱3R食品(Ready to cook, ready to heat, ready to eat),即烹飪后食用,加熱食用以及開袋即食。其中烹飪后食用分類中又包括凈菜和調料打包的生鮮半成品,與經過深加工,低溫保存的即烹食品,如炸雞柳等。


預制菜并不是什么新鮮產品,在幾年前就被廣泛使用,多銷往B端,以即熱與即烹食品為主。但近來這個品類的火爆,來源于各類餐飲、生鮮零售頭部玩家,直接售與C端用戶的舉動。


具有代表性的玩家有賈國龍功夫菜、海底撈、盒馬鮮生等。這也讓原本只能作為家庭群聊中長輩不讓你下館子理由的預制菜,被徹底“擺上了臺面”。


生鮮即配平臺也紛紛入局。D輪融資金額超10億美元,大概率今年登錄美股的生鮮前置倉頭部玩家叮咚買菜,將預制菜品作為今年的重要品類。其內部希望預制菜品將承擔10%的銷售規模,同時對預制菜品的投入“無上限”。達晨于2018年投資叮咚買菜。


自營預制菜品牌對于生鮮零售玩家來說,不僅可以提高客單價,與用戶建立強粘性,還可以觸達更多消費者用餐場景。


叮咚買菜的預制菜分類被稱為“快手菜”,于今年年初上線,其中小龍蝦快手菜商品“拳擊蝦”上線一個半月時間,實現銷售額破億。


目前,華東區域叮咚買菜快手菜的訂單滲透率已經接近30%,也就是說,叮咚買菜每10個訂單,其中3個都購買了快手菜。同時,快手菜業務也成為叮咚買菜毛利表現最佳的部門


就這一新業務,36kr-未來消費與叮咚買菜快手菜總監歐厚喜進行了深度探討。本文將以叮咚買菜的預制菜作為案例,對兩個問題展開分析:一、前置倉生鮮電商的拓品邏輯;二、如何解決預制菜品行業普遍遇到的難題。


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補足用餐場景


作為圍繞“吃”的補充,叮咚買菜做預制菜品的邏輯主要有三個:擴充已有用戶消費場景;吸引新客;將單品轉化為解決方案輸出。


在今年快手菜模塊正式上線前,叮咚買菜的商品構成為蔬菜肉蛋水產等生鮮原材料,為消費者可提供的購物場景只有一種,即會做飯的人回家親自下廚的場景。


一方面,該品類構成并不能滿足已有用戶的全部用餐需求。即使是會做飯的人,也會偶爾選擇烹飪半成品節約時間,以及帶便餐出外食用。


另一方面,品類的局限導致叮咚買菜的用戶基數很有限,即會做飯的年輕人和一小部分愿意網購食材的家庭主婦。前者本身就十分稀有,后者隨著社區團購及社區生鮮店的發展,在線上即配平臺的購物頻次被稀釋。


所以,叮咚買菜擴增預制菜品的目的,就是希望能覆蓋不同做飯能力人群的不同用餐場景,從而拉升訂單數。


叮咚買菜還認為,預制菜是唯一一個可以實現品類融合,從而為用戶輸出一整套吃飯方案的品類。換句話說,在快手菜分區,消費者的購買行為是按照“一道菜”為單位進行采買,并非某個食材單品,這也更符合用戶本身的購買習慣。叮咚買菜甚至還推出了“十分鐘一桌菜”,以“一頓飯”做為單位。


在當前階段,叮咚買菜做預制品及自有品牌的第一目的仍為圍繞“吃”給消費者提供盡可能全面的解決方案,第二目的才是通過特有商品增加自己的競爭壁壘。


所以,目前叮咚買菜主要產品來源于與供應商合作,如直接上架久久丫、紫燕百味雞、煌上煌等品牌商品,其自營品牌線商品也主要來源于上海清美、正味坊、聯合利華、泰森等供應商。


按照生鮮——半成品這個發展邏輯來看,要想圍繞“吃”打造消費者的一站式購物中心,叮咚買菜的下一步,必然是鮮食。


叮咚買菜的鮮食工廠,已經投資6億美元于毗鄰上海的江蘇昆山進行建設。該鮮食工廠類似于盒馬的產地倉,在源頭供應鏈上發力,并將此當作拉長生鮮互聯網化生意的長期競爭力。


叮咚買菜的孵化項目除了鮮食工廠以外,其鮮食門店也在線下試點中。從某種角度來說,叮咚買菜也逐漸意識到,單憑毛利較低的生鮮原材料為主營商品,通過提升供應鏈效率減少成本,是無法解決客單價低,難以盈利的問題。


二級市場對于公司在增長率、盈利能力等方面更為看重。增加毛利較高的預制菜品,并以此切入餐飲品類,為叮咚買菜增加了營收空間,對上市估值將有正面作用。


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難以解決的飲食差異


叮咚買菜預制菜的價格區間,不同產品線略有不同。目前,其產品線有主打家常小炒的“蔡長青”、主打健康飲食等輕食的“叮咚好食光”、火鍋半成品“叮咚大滿貫”、還有即將推出的,主打高端特色美食,更像飯店菜肴的“叮咚王牌菜”。


我們對比預制菜溢價時,根據加工程度的區別,會產生對比對象的變化。如凈菜雖然總價較低,但與生鮮原料對比,溢價較高,通常有一倍溢價;沙拉的溢價甚至高于一倍,但其組合成輕食套餐,反而讓人的對比對象變成了西餐店中的沙拉。


那么更深加工的即熱食品,對標的則是飯店菜品。叮咚買菜對其定價方式則為,通過飯店同樣菜品價格的5-8折反推定價,先確定定價,再打造相應商品,通過優化采購流程保證毛利率。


當前,預制菜在我國面對著格外顯著的一個問題,即眾口難調。各地口味差異極大,如何找到最佳菜品方案?


叮咚買菜的解決方案為三個原則:


一,時令化。這一點很好理解,即在特殊季節與節日中,上架對應商品。如最簡單的粽子、八寶粥等節日型商品,以及小龍蝦此類季節性商品。


二,特色化。即口味獨一份的商品,以叮咚買菜自研小龍蝦品牌“拳擊蝦”為例,“拳擊蝦”常規冷凍蝦中有特殊的螺螄粉口味;更像休閑零食,開蓋即食的冷吃蝦中,有白蘭地、山楂、荔枝、青花椒等特色口味。并且開蓋后沒有嗆鼻的辛辣味,更適合在非用餐場景食用。


三,本地化。即根據各個城市口味定制商品,如5月中旬,叮咚買菜上海地區上線了多樣的鹵味毛豆,因為上海居民有吃糟毛豆的飲食習慣,而西南地區則不會有此類食品。同時,研發團隊也會針對不同口味地區推出不同商品。當然,像麻辣十三香等基礎口味會全國推行。


基于此,即將上線的《叮咚王牌菜》便向全食品行業發起征集,希望能與行業中各地區的飯店及供應商合作,打造更具地方特色,更豐富的菜品品類。


雖然叮咚買菜通過上述方案盡可能滿足大部分人的口味,但其本質仍為擴品增加SKU,這與叮咚買菜前些年努力增加生鮮單品數量的操作有點相同。


生鮮下面是全零售行業最復雜的細分單品方法論,每個生鮮單品都有其一套獨立的運營方式,追求“全”,不是一種經濟的供應鏈解決方式。但精品化縮減SKU,又很難滿足各家各戶各不相同的飲食習慣。這也是以獨立小菜販為組成單位的菜市場,仍然霸占生鮮80%以上市場份額的原因。


在2019年細分出很多SKU對標菜市場,試圖滿足所有家庭全生鮮菜品的一站式購物需求后,用戶端獲利與供應鏈端損耗并不成正比。2020年,叮咚買菜有節奏分批次的減少了某些生鮮單品數量,將動銷不高的水果、蔬菜與水產悄悄下架。


放在預制菜品上,也是同樣的道理。往大行業看,這和為什么餐飲難以連鎖化是一樣的,用戶端需求極其分散,平臺很難真正通過規模效應降低供應鏈成本。最后很可能出現SKU多到難以管理,但單個銷量并不高的情況。這個問題在前置倉面前,比盒馬等有門店這一促銷方式的實體店玩家更為嚴峻。


要說真正的解決方案,可能還是規模化的問題。當單倉的活躍用戶與訂單量達到足夠多,且足夠穩定時,顧客的日常購買和前置倉的備貨規律,才能形成供需關系的常規化,將損耗降至最低。


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達晨成立于2000年4月19日,總部位于深圳,是我國第一批按市場化運作設立的本土創投機構。自成立以來,達晨伴隨著中國經濟的快速增長和多層次資本市場的不斷完善,在社會各界的關心和支持下,聚焦于信息技術、智能制造和節能環保、醫療健康、大消費和企業服務、文化傳媒、軍工等領域 … [ +更多 ]
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